När konsumtionen förändras, förändras också metoderna för att studera konsumtionen. Projektdeltagarna i Digcon har ambitionen att närma sig sitt forskningsfält från många olika håll och en av de metoder som använts är att studera fenomenet mässor för e-handel. På mässorna, som poppat upp över hela Europa, ritas den digitala framtiden upp för handel och konsumtion. Magdalena Petersson McIntyre och Lena Hansson har gjort deltagande observationer av dessa mässor.

Varför är e-handelsmässorna intressanta att studera?

– På de här mässorna samlas en massa människor från branschen och det blir ett koncentrat av vad de tycker är viktigt just nu. Det innebär att det vi studerar är hur ett fält skapas, säger Magdalena. Mässor är performativa, de ritar upp fältet. Det är en marknadsplats där olika teknologier och funktioner sprids och där säljare och kunder möts.

– Man kan också se mässorna som ”digitala devices” i sig, säger Lena. De har ett visst format och det finns mässarrangörer som har det som affärsidé att skapa de här eventen.

Vad händer på en e-handelsmässa?

– Formatet liknar det som vi känner till från t.ex. kulturindustrins filmgalor, konstbiennaler och modemässor, berättar Magdalena. Det är påkostat och glamoröst med kända talare och galamiddag på kvällen. Liksom filmbranschen delar ut Oscar- och Guldbagge-priser, delar man på mässorna ut priser till t.ex. årets e-handlare. Ofta finns också ett välgörenhetsinslag.

Hur har ni gått till väga vid era observationer?

– Vi har varit på ett tiotal mässor, mest på olika ställen i Sverige, men också i London, säger Magdalena och Lena.

– Vi undersöker vad som sägs, vad som anses vara viktigt, hur publiken reagerar och vilka föreläsningar som drar till sig de stora massorna, säger Magdalena.

– Efter ett tag, när man har gått några gånger, så märker man att det är vissa talare och vissa ämnen som återkommer. Under den tiden som vi observerade så var big data något nytt, och det följde med under lång tid, säger Lena.

Det är nu det händer

Under observationerna går det inte att skriva ner allt som sägs, utan det forskarna gör är att läsa av de strömningar, mönster och meningsskapande processer som pågår. Något som var tydligt var att det var mycket fokus på att något nytt var på gång och att det gällde att hänga med:

– En känsla av att ”Ni måste vara på nu! Det är nu det händer!”, säger Lena.

– Och ibland kunde man svepas med av det, säger Magdalena. ”Wow, ska det bli så här?” Formatet spelade mycket på känslor; det var visuellt med dånande musik och flygande jordklot, allt för att skapa känslan av att ”Nu händer det något stort, nu måste vi göra någonting.” Och det man skulle göra var då att anlita tjänsterna hos de här företagen. Som forskare får man då försöka behålla sin kritiska distans och inse att det inte är sanningen som förmedlas, utan att musiken och de visuella effekterna är tekniker för att få människor att bli emotionellt påverkade.

Flerdisciplinärt och multilokalt

Vad har det haft för betydelse att ni har varit två forskare som har studerat samma fenomen?

– Vi har haft olika perspektiv, säger Lena. Magdalena har haft ett genusperspektiv och jag har ett marknadsföringsperspektiv.

Det flerdisciplinära är också en styrka i Digcon som helhet, menar forskarna. Forskarna i Digcon kommer från olika vetenskapliga traditioner och samlas runt det gemensamt fenomenet konsumtionens digitalisering. Bara Lena och Magdalena har använt ett flertal metoder, som intervjuer, observationer, objektetnografi, visuell digital etnografi av Instagram och bloggar samt närläsning av appar.

Magdalena förklarar:

– Konsumtionens digitalisering är ett väldigt brett fält, och då räcker det inte med en metod, utan man måste ha många olika kompletterande metoder. Det är en multilokal studie, där vi följer meningsskapande på många olika ställen. Det har varit ett medvetet val att inte bara studera det digitala genom det digitala, utan det är också något som händer utanför. Mässorna är t.ex. en fysisk arena med människor som pratar om digitalisering.

– Projektet har ett fokus på ”devices”, och därför har vi inte i första hand tittat på konsumtionen på nätet, utan mer på hur konsumtionen förändras med den digitala teknologins hjälp, säger Lena.

Hur påverkar digitaliseringen över huvud taget metodutvecklingen inom era olika ämnen?

– Att livet är digitalt nu på så många sätt öppnar ju upp väldigt många möjligheter för forskare att beforska människors liv, säger Magdalena. Det medför både nya utmaningar och nya möjligheter för att studera mänskligt liv och kultur. Nu lägger människor själva upp information på bloggar och sociala medier.

– Det betyder också att marknadsförarens roll har förändrats, säger Lena. Det behövs nya kompetenser om man ska forska på t.ex. big data.

 

Barbro Johansson