Gamification, eller spelifiering på svenska, är något som det talas mycket om idag. Begreppet introducerades relativt nyligen (2008, enligt Deterding et al. 2011a), men har en lång historia om man utgår från att spelifiering innebär att använda element från speldesign i kontexter som inte handlar om spel (Deterding et al. 2011b, 1).

Detaljhandeln kan ses som ett exempel på en icke-spels-kontext där spelelement har använts på olika sätt under årens lopp. Vi ska här undersöka fyra exempel på hur spelelement har använts historiskt och i nutid i detaljhandeln i USA. Det första exemplet handlar om en tävling som anordnades på 1920-talet av branschtidningen Progressive Grocer riktad till handlare. Det andra exemplet är en kampanj som genomfördes av företaget Kellogg för både handlare och deras kunder på 1950-talet. Det tredje exemplet är bonussystem, som blev populära bland många handlare under 1990-talet. Det fjärde och sista exemplet är användningen av appar för handlare under 2010-talet. De fyra exempel vi analyserar utgör “snapshots” från olika källor och tidsperioder.

Speldesign: Vinna, tjäna och förtjäna

Analytiskt utgår vi från Natascha Schülls teori om “addiktion genom design”, som är baserad på studier av kasinon i Las Vegas och går ut på att det är arkitekturen i spelmiljön som främjar spelberoende. Spelandets hypnotiska praktik skapas enligt henne genom allt från kasinots labyrintiska och mörka design och maskinernas förmåga att ge spelaren intryck av att vara nära att vinna och att ovanliga kort kan komma upp lika ofta som andra, till det enkla sättet att betala och satsa om och om igen (Schüll 2012). Även om hennes teori bygger på studier av kasinon, kan vi se vissa likheter med detaljhandeln. Livsmedelsbutiker kan sägas sträva efter att fånga konsumenter i ett köpspel, och precis som i Las Vegas används arkitekturen för att rikta konsumenternas uppmärksamhet mot de upplagda varorna. Butikerna använder också t.ex. tävlingar, kampanjer och spel avsedda att ”hetta upp” konsumtionsupplevelsen och uppmuntra till återkommande köp. Sedan finns naturligtvis också många skillnader, t.ex. att spelpraktiken i kasinon är endimensionell – en spelare spelar, ett spel – medan köppraktiken i butiker är multidimensionell och innehåller en mycket större variation av ting och motiv. En annan grundläggande skillnad är att spelande i mataffären har en mycket rikare mening än spelande på kasino. Det franska begreppet ”gagner”, som kan översättas med vinna, tjäna eller förtjäna[1], fångar in denna flerdimensionalitet.

Vi analyserar våra fyra exempel utifrån vilka betydelser av “gagner” som främjas, med utgångspunkt i det som förenar spel och ekonomisk praktik. Vi menar att skillnaderna mellan de här betydelserna är viktiga för att förstå historien bakom detaljhandelns spelifiering.

Spelifiering 1. Tävlingar i Progressive Grocer

Vi tar vår utgångspunkt i branschtidningen Progressive Grocer, som presenterat ny teknik för amerikanska detaljhandlare sedan tidigt 1900-tal och där tävlingar varit ett inslag redan från början. Tidskriften använde en särskild strategi för att engagera läsarna, nämligen att anordna tävlingar för att fånga konsumenters intresse och öka försäljningen. Tidningen hade en knep & knåp-sida och de rapporterar om att en tävling (förmodligen om att gissa vikten) ökade ostförsäljningen med 90 procent (1936, 11, 118). De gav också råd till sina läsare om hur de själva skulle anordna sådana aktiviteter, genom att föra in ett moment av dramatik i butikstävlingar (1937, 10, 36-41). De skriver: “Folk gillar action. Action i tävlingar, när helst det är möjligt. Framför allt är människor förtjusta i strid och kamp. Det är för att vi alla älskar kamptävlingar som sportsidorna läses så noga.”

Ett annat populärt inslag var tävlingar av typen ”veckans kex-försäljare”, som engagerade läsare, eftersom ”varje kund vill se sin favorithandlare vinna priset” (ibid., p. 36). Pristävlingar för kunder uppmuntrades, eftersom man menade att människor tycker om att ha förväntningar. En populär aktivitet som återkom i tidskriften var att uppmana läsarna att hitta en lämplig rubrik till en bild, vilken sedan belönades med en summa pengar. Den första tävlingen av det slaget anordnades 1922, och gick ut på att hitta en rubrik till en bild som visade en handlare med flugsmällan i högsta hugg på väg att slå till en fluga precis ovanför en låda full med ägg. Men den verkliga vinnaren av de här tävlingarna var organisatören själv. Här fanns nämligen en ekonomisk vinst, om än indirekt, genom att antalet engagerade i tävlingarna också var ett mått på antalet läsare. Därför annonserades alltid antalet deltagare ut i samband med att priset tillkännagavs. Tävlingar var alltså en medveten strategi för att uppnå affärsmål. Att få kunder att spela i hopp om att vinna, är ett sätt för tidskriften att ”tjäna in” kunskap om sin egen aktivitet och på så vis förtjäna en särskild framgång.

Spelifiering 2. Skyltningstävling

Även vårt andra exempel är hämtat från Progressive Grocer. Liksom nutida kasinon använder butikerna konsumenters lust att spela för att få dem att spendera sina pengar (Cochoy 2007). Skyltfönster är avsedda att attrahera konsumenter, och tävlingar om den bästa skyltningen är i sin tur avsedda att attrahera dem som lockar konsumenter. Ett exempel på denna dubbelhet är en kampanj från Kellogg Company 1953. Med varje flingpaket som såldes följde en ansiktsmask för barn. Samtidigt anordnade företaget en tävling med $ 15 000 i priser om vem som bäst kunde marknadsföra dessa ”ansiktsmask-flingor”. Samma strategier används alltså för att locka handlarna som handlarna själva uppmanas att använda för att locka sina kunder. Men vem är mest naiv här, barnet eller handlaren? Värdet är naturligtvis mycket högre för handlarna, som kan vinna tio-, hundra- eller tusentals dollar, men å andra sidan vet barnet säkert att det får sin ansiktsmask om de lämnar in paketet, medan handlaren inte kan räkna med att vinna. Tricket ligger alltså i den metod som används: eftersom det bara är möjligt att vinna om man går med i tävlingen, innebär den att Kellogg får fler skyltningar än vad de behöver betala för. Längtan efter en vinst skymmer det faktum att vinsten är osäker och döljer på så vis den ojämna fördelningen av förtjänsten mellan den som organiserar tävlingen (och alltid vinner) och den som tävlar (och som drömmer om att vinna men som för det mesta förlorar).

Spelifiering 3. Bonussystem

Den dynamik av att vinna, tjäna och förtjäna som vi har kunnat se historiskt i Progressive Grocer har fortsatt att utvecklas i dagens detaljhandel. Men medan kunder tidigare knöts till en specifik lokal handlare, finns idag andra försök att få kunder att återkomma. Detta har skett genom bonussystem (se t.ex. Zichermann and Linder 2010), som innebär en spelifiering, eftersom det bl.a. finns en möjlighet att få poäng. Utgångspunkten för bonussystem som marknadsföring är uppfattningen att kundlojalitet skapar långsiktig vinst. Lojala kunder tenderar att handla mer och att rekommendera andra konsumenter att handla (t.ex. Tapp 2008). Om det verkligen leder till ökad vinst har dock diskuterats (se t.ex. O’Brien and Jones 1995; Dowling and Uncles 1997; O’Malley 1998).

Inom detaljhandeln tog bonussystemet ofta formen av ”kundklubbar” (t.ex. Butscher 2002) i vilka kunder kunde bli medlemmar och när dessa väl började introduceras spred de sig snabbt (Leenheer and Bijmolt 2008). Dorotic et al. (2012) urskiljer några egenskaper hos bonussystem: syftet är att främja och belöna lojalitet, de är baserade på ett formellt medlemskap av något slag, de är långsiktiga till skillnad från kortsiktiga kampanjer, och belönar kunder som är medlemmar utifrån deras köpbeteende. Studier har visat att kunder framför allt uppskattar de ekonomiska fördelarna med att vara medlemmar i kundklubbar och att de ofta är med i flera kundklubbar samtidigt. Belöningarna i bonussystemen kan se olika ut. De kan vara omedelbara eller uppskjutna, och de kan sänka värdet på produkten direkt eller indirekt, vilket har betydelse för konsumenten. Just belöningar tycks vara en viktig faktor när det gäller att förändra kunders beteende och attityder.

Här finns också inslaget av addiktion, eftersom både lojalitet och beroende riskerar att fånga människor i en ofrånkomlig loop: beroende fångar spelare/kunder i en långsiktig relation som leder till lojalitet; och lojalitet skapar den nödvändiga tryggheten och rutinen som behövs för att utveckla beroende. I bonussystemen vinner, tjänar och förtjänar man och i det här fallet är vinnaren inte nödvändigtvis den som organiserar spelet: som Araujo och Kjellberg har visat, ledde det utbredda bonussystemet inom flygindustrin snabbt till ”multi-lojala” praktiker, som gjorde att kunder inte var mer lojala mot ett flygbolag än ett annat. De gynnade också uppkomsten av en andrahandsmarknad för bonusar, kollektiva krav från kunder och annat opportunistiskt beteende som allvarligt minskade effektiviteten och förtjänsten av bonussystemen (Araujo and Kjellberg 2015). När programmen väl har införts kan de vara svåra för handlare att avsluta, då det riskerar att göra kunder besvikna och skapar därmed addiktion även för handlarna med sina lojalitetsprogram.

Spelifiering 4. Butiksappar

Vårt fjärde och sista exempel rör en ny men redan omfattande utveckling av spelifierings-element som också inkluderar detaljhandelspraktiken, nämligen de nu så vanliga apparna. Idag finns appar för alla tänkbara användningsområden i vardagslivet: matlagning, träning, kommunikation, spelande, shopping m.m. Även många butikskedjor har egna appar som kan användas för olika ändamål, och som går längre än de traditionella kundklubbarna. Förutom att kunna användas för inköpsändamål (som att leta efter produkter eller jämföra priser) innehåller en del appar inslag av spelande. Ett sådant exempel är appen Pink Nation som tillhandahålls av den berömda butiken Victoria’s Secret. Här betonas tydligt spelinslaget med uttryck som ”totally addictive limited edition game!”, ”chance to win one of 100 pink leather Mini Dogs” och ”Play all-new games to unlock spirited goodies and surprises.”

Apparnas syfte är att öka konsumenters engagemang och locka nya användare och att nå utanför den direkta köpsituationen (Bernard 2014). Apparna bygger på nyfikenhet och kräver handling för att kunna användas, allt för att engagera besökare och locka dem att komma tillbaka, även när de inte shoppar (Flamm 2014). Ett spel uppmanar användaren att skaka sin smartphone så mycket som möjligt på 10 sekunder och på så vis kunna komma åt speciella klistermärken (Amodio 2013). Ett annat exempel är spelet Panty Jackpot, som påminner om en enarmad bandit, där ikonerna består av produkter från butikskedjan och där det är möjligt att vinna specialerbjudanden. Kasinot och handeln har därmed samma kännetecken och design och konsumtion har blivit ett spel med inslag av beroendeframkallande medel liksom den traditionella spelindustrin.

Slutsats

Genom våra fyra exempel har vi sett att vinna, tjäna och förtjäna har blivit del av spelet i uttryckets bokstavliga mening, enligt mönster från kasinovärlden. Samtidigt är det i fallet med dagligvaruhandeln svårt att säga vem som verkligen vinner, tjänar och förtjänar i processen. I det första exemplet låg fokus på att vinna i betydelsen att segra i en tävling. Vårt andra exempel kombinerade tävlingen (bland handlare) med en inslag av att tjäna riktat till barn, där handlarna inte kunde vara säkra på att få någonting, vilket barnen var. Med bonussystemen utgjordes resultatet av de omvandlade belöningarna till förmån för något som tjänades in, vanligtvis baserat på konsumenternas köpbeteende. Med bonussystemen skedde en förändring från möjligheten att vinna till en förtjänst i den meningen att man är mer säker på vad en särskild ansträngning ska ge i fråga om poäng, bonusar och belöningar. När det gäller butiksapparna finns alla tre aspekterna, vinna, tjäna och förtjäna. Det finns också en betoning på att förtjäna som är inneboende i spelet, nämligen betoningen på nöje och att förtjäna poäng. Jämfört med våra tidigare exempel finns då inte bara några få vinnare, utan möjligheten för ”alla” att förtjäna något genom att spela spelet.

Betoningen på att vinna aktualiserar också motsatsen, att förlora, och vad det är som förloras när spelelement ingår i detaljhandeln. Fast vi fortfarande kan se stora skillnader mellan kasinot och detaljhandelskontexten, finns det inslag av beroende som ger anledning till eftertanke. Spelelement infördes för att handlarna skulle lära sig mer om sina kunder och uppmuntra dem till kundtrogenhet. Med tiden har handeln infört alltmer sofistikerade verktyg och metoder genom att kombinera inslag av att vinna, tjäna och förtjäna för att attrahera kunder. Vi har sett olika former av belöningar som uppmuntrar till ett vanebeteende. Spelifiering i detaljhandeln kan då leda till att man shoppar för mycket eller avstår från att byta till en annan butik även om man skulle tjäna på det. Det har även i vissa fall gjort handlarna beroende av tidigare införda spel som de har svårt att avsluta. För framtida forskning kan det därför vara intressant att närmare undersöka motsatserna av begreppen, alltså misslyckande, förlust och förverkande och fundera vidare på fördelningen av vinster och förluster bland spelarna. Även om våra exempel framför allt kommer från detaljhandeln, tror vi att de här frågorna också är angelägna för utvecklingen av spelifiering och dess tillämpning i ett vidare perspektiv.

Referenser

Amodio, Michelle. 2013. “The Gamification of Retail: How Victoria’s Secret Uses In-app Games for Campaigns.” Mobile Commerce Insider, September 12.

Araujo, Luis, and Hans Kjellberg. 2015. “Forming Cognitions by Investing in a Form: Frequent Flyer Programs in US air Travel Post-Deregulation (1981–1991).” Industrial Marketing Management 48: 68-78.

Bernard, Oliver. 2014. “Apps Increasingly Important in Online Shopping.” The Grocer, October 3.

Butscher, Stephan A. 2002. Customer Loyalty Programmes and Clubs. Aldershot: Gower.

Cochoy, Franck. 2007. “A Brief Theory of the “Captation” of the Public: Understanding the Market with Little Red Riding Hood.” Theory, Culture & Society 24 (7-8): 213-233.

Deterding, Sebastian, Dan Dixon, Rilla Khaled, and Lennart Nacke. 2011a. “From Game Design Elements to Gamefulness.” MindTrek’11: Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference on Envisioning Future Media Environments, 9–11.

Deterding, Sebastian, Rilla Khaled, Lennart Nacke, and Dan Dixon, 2011b. “Gamification: Toward a Definition.” CHI 2011, May 7-12.

Dorotic, Matilda, Tammo H.A. Bijmolt, and Peter C. Verhoef. 2012. “Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions.” International Journal of Management Reviews 14: 217-237.

Dowling, Grahame R., and Mark Uncles. 1997. “Do Customer Loyalty Programs Really Work?” Sloan Management Review 38 (4): 71-82.

Flamm, Jared. 2014. “Mobile App Gamification: An Example From Pink Nation.” Accessed October 28. http://blog.scratch-it.com/author/jared/

Leenheer, Jorna, and Tammo H.A. Bijmolt. 2008. “Which Retailers Adopt a Loyalty Program? An Empirical Study.” Journal of Retailing and Consumer Services 15: 429–442.

O’Brien, Louise, and Charles Jones. 1995. “Do Rewards Really Create Loyalty?” Harvard Business Review 73 (3): 75-82.

O’Malley, Lisa. 1998. “Can Loyalty Schemes Build Loyalty?” Marketing Intelligence and Planning 16 (1): 47-55.

Schüll, Natasha D. 2012. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton: Princeton University Press.

Tapp, Alan. 2008. Principles of Direct and Database Marketing: A Digital Orientation. Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall.

Zichermann, Gabe, and Joselin Linder. 2010. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contents. Hoboken, NJ, USA: Wiley.

Franck Cochoy och Johan Hagberg

Orginialartikel: Cochoy, Franck & Hagberg, Johan (2016). Win, earn, gain: Gamification in the history of retailing. In: Mikolaj Dymek & Peter Zackariasson (eds) The Business of Gamification: A Critical Analysis, Routledge, pp 81-98.

[1]Win, earn, gain i originalartikeln.