Kvalitativ forskning har traditionellt byggt på olika varianter av intervjuer och deltagande observationer, liksom skrivna källor av olika slag, allt från historiska dokument och dagböcker till medier i form av dagspress eller skönlitteratur. Idag finns tillgång till ytterligare källor som kan komplettera och problematisera resultaten som fås från de mer traditionella källorna. När det handlar om konsumtion online, köp via nätet och trafik till websidor av olika slag skapas ofta användbart forskningsmaterial direkt i de digitala kanalerna. Sådant material kan vara högst relevant för att beforska dagens konsumtionskultur och samtidigt föra med sig en del svårigheter vad gäller exempelvis tillgänglighet och tolkningsmöjligheter.

I vårt fall genomförde vi en studie om transparensinformation i ett klädesföretags värdekedja, d.v.s. de olika stegen i produktion, transporter, försäljning och service. Det visade sig då att kombinationen av intervjuer, observationer och digitalt material, kunde berika våra resultat och ytterligare problematisera våra frågeställningar.

Transparens är något som efterfrågas av konsumenter i spåren av avslöjanden som gäller t.ex. barnarbete, ovärdiga arbetsförhållanden och giftskandaler. För företag är transparens ett sätt att öka sin trovärdighet och att bemöta kritik om s.k. greenwash, eller, som MacLean och Rebernak (2007:4) uttrycker det: ”det finns inget bättre sätt att bygga förtroende bland intressenter än genom transparens”.

I vår studie ställde vi två frågor: för det första hur konsumenter använder den information som företagets ökade transparens ger för att påverka dem att agera mer hållbart och för det andra hur företagens ökade transparens i värdekedjan påverkar konsumentbeteendet. Vårt material var en fallstudie från ett medelstort svenskt företag, Nudie Jeans Co. Att valet föll på Nudie berodde på att de har positionerat sig som ledande när det gäller transparens i värdekedjan, och deklarerat som sitt mål att bli ”världens mest transparenta företag”. Studien påbörjades 2012 och fokuserar både på Nudies hållbarhetsarbete i allmänhet (användning av ekologisk bomull, fri lagningsservice och rimliga löner) och specifikt på deras transparensarbete.

Intervjuundersökning

Vi var alltså intresserade av att få veta både hur konsumenter påverkar företag när det gäller transparens och hur företags transparens påverkar konsumenters benägenhet att handla från företaget. För att få svar på den första frågan genomförde forskargruppen (som även inkluderade doktorand Gabriella Wulff) en omfattande intervjuundersökning. Totalt gjorde vi 100 intervjuer med representanter för Nudie och deras leverantörer. Mer än 30 av totalt 50 representanter från Nudie intervjuades (flera av dem vid ett flertal tillfällen), inklusive alla ägare, alla medlemmar i högsta ledningen, CSR-chefen, representanter för alla företagsavdelningar, butikschefer och alla som var inblandade i transparensprojektet. Vi bedömde det som viktigt att intervjua ett brett urval av medarbetare och andra berörda, eftersom det gjorde det möjligt att undersöka forskningsfrågorna från olika perspektiv (Eisenhardt & Græbner 2007:28). Intervjuerna fokuserade brett på Nudies värdekedja, deras inköpsstrategier, hållbarhetsaktiviteter och företagsstrategi och motiv för att bli ett transparent företag. Speciellt ställde vi frågor om konkreta detaljer och reaktioner på Nudies transparensprojekt.

Vi genomförde även tio intervjuer med skandinaviska och internationella intressenter (som Amnesty, Fair Wear Foundation, Clean Clothes Campaign, fackföreningsrepresentanter och fabriksrevisorer) som var direkt eller indirekt involverade i Nudies transparensprojekt och/eller den internationella hållbarhetsdebatten. För att komplettera informationen från intervjuerna använde vi också skriven dokumentation (som e-post, PowerPoint-presentationer, Excel-ark och interna dokument). Vi deltog även som observatörer vid Nudies projektmöten som handlade om transparens för att samla kompletterande information.

Två frågor – två metoder

De intervjuer som gjordes syftade till att ge svar på vår fråga om huruvida konsumenter använde Nudies transparensinformation för att påverka dem att agera mer hållbart. Vi ville också veta om konsumenters kontakter med Nudie ökade eller förändrades efter det att företaget introducerat sitt transparensprojekt. Vi undersökte därför om representanter för Nudie hade märkt av om kunder kontaktade dem oftare i frågor som gällde hållbarhet i värdekedjan.

För att få svar på vår andra fråga, om hur ökad transparens i värdekedjan påverkade konsumenters köpbeteende, anlitade vi ett företag, Carnaby Solutions, som har specialiserat sig på att analysera web-trafik genom att använda mjukvaran Google Analytics. Analysen baserades på all trafik på Nudies websida (inklusive deras web-butik) från 25 juni 2013, då Nudies transparensprojekt officiellt lanserades, till 31 december 2013. Genom den här analysen var det möjligt att identifiera (i) antalet besökare på websidan, (ii) antalet besökare som tittade på Nudies ”produktions-guide” (det officiella namnet på Nudies transparens-projekt), (iii) andelen besökare som tittade respektive inte tittade på produktionsguiden och (iv) antalet och värdet av transaktioner för besökare som tittade, respektive inte tittade på produktionsguiden.

Datan gav oss information om hur stor andel av besökarna på websidan som gick vidare och sökte information om Nudies värdekedja. Dessutom fick vi veta om konsumenter som kände till den transparenta värdekedjan var mer villiga att köpa produkter från Nudies webbutik och om de spenderade mer pengar vid köp. Jämfört med att forska i ”artificiella” (experiment) miljöer och att studera ”köpintentioner” (Bhaduri & Ha-Brookshire 2011, Bradu et al. 2014), byggde detta material på verkliga händelser. Dessutom tillhandahåller Google Analytics information om kön, ålder och ursprungsland på besökarna till Nudies webbplats baserat på besökarnas tidigare internetanvändning, vilket gav oss möjlighet att diskutera hur dessa faktorer påverkade resultaten.

Slutsats

Tidigare forskning har hävdat att transparens i värdekedjan både kan vara ett verktyg för konsumenter att sätta press på företag att förbättra sin hållbarhet och ett verktyg för företag att öka sina vinster. Vår studie, som är en av de första – kanske den allra första – studie som undersökt hur konsumenter i praktiken agerar i den här frågan, visar dock något annat. Vi har kunnat se att konsumenter inte använder Nudies ökade transparens i värdekedjan för att utöva påtryckningar på företaget. Däremot visar studien att Nudies ökade transparens i värdekedjan i sig ökar konsumenters vilja att handla från företaget.

Nudie-studien visar alltså att ökad transparens inte innebär någon risk för företag, utan tvärtom kan vara ett mål i sig. Det faktum att ett företag redovisar hela kedjan från råvara till färdig produkt blir för konsumenten ett tecken på att företaget är etiskt ansvarsfullt och företaget kan alltså dra nytta av denna redovisning nästan helt oavsett vad de faktiskt redovisar. Om de dessutom inrättar digitala plattformar i anslutning till transparensprojekten för att kommunicera med konsumenter stiger de ytterligare i aktning.

Denna studie bygger på data från endast ett företag, och kan inte utan vidare generaliseras, något som ytterligare studier får undersöka. Vi kan dock sluta oss till att kombinationen av intervjuer och datatrafik givit oss unika möjligheter att studera en problematik från flera håll och på så vis kunnat utmana resultaten av tidigare studier.

Men det är viktigt att komma ihåg att datatrafiksmaterial inte är ett komplett material. Det finns saker som användare kan göra som påverkar vilken typ av material och vilka trafikmönster som tillgängliggörs för analys. Ett exempel är användare som ställer in begränsningar vid insamling av s.k. kakor eller cookies på sina web-läsare. Sådana data kan inte samlas in via t.ex. Google Analytics och därför måste forskare vara noggranna med att uttala sig och dra slutsatser. Det finns också andra inbyggda tolkningssvårigheter. Vi vet inte vilka motiv eller drivkrafter som gör att vissa konsumenter söker mer transparensinformation. Och vi kan inte med säkerhet säga något om t.ex. redan engagerade konsumenter också väljer att konsumera mer transparensinformation eller om det faktiskt är så att konsumtion av transparensinformation leder till att konsumenter (de som besökt transparens-sidor) spenderar mer pengar. Digitaldata blir således något ”förrädisk”, både tillgänglig och svårtillgänglig samtidigt.

Referenser

MacLean, R. & Rebernak, K. (2007). Closing the credibility gap: the challenges of corporate resonsibility reporting. Environmental Quality Management, 16(4), 1-6.

Eisenhardt, K. & Græbner, M. (2007). Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academy of Management Journal, 50(1), 25-32.

Bhaduri, G. & Ha-Brookshire, J. E. (2011). Do transparent busines practices pay? Exploration of transparency and consumer purchase intention. Clothing & Textiles Research Journal, 29 (2), 135-149.

Bradu, C., Orquin, J. L. & Thøgersen, J. (2014). The mediated influence of a traceability label on consumers’s willingness to buy the labelled product. Journal of Business Ethics, 124(2), 283-295.

 

Artikeln i fulltext: https://gup-server.ub.gu.se/v1/asset_data/186492

Låst publicerad version av artikeln: https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10603-015-9283-7

 

Niklas Sörum och Niklas Egels Zandén