I Sverige är de ett nytt fenomen, som bara funnits i några år: modeapparna, med vars hjälp du kan testa klädkombinationer, organisera din garderob, få goda råd och visa din stil. Inom ramen för projektet Digcon har Lena Hansson studerat några av de ännu få svenska modeappar som finns, vad man kan göra med dem och vad de möjliggör.

Det finns många varumärken och e-handelsföretag inom mode som har en app för att möjliggöra för sina kunder att shoppa via mobilen. De som Lena Hansson har tittat närmare på är nya aktörer på modemarknaden, vad som kan kallas personal shoppers och garderobsappar. I dessa står konsumenten i fokus och apparna är tänkta att hjälpa konsumenten med att hantera, planera och utveckla sitt modeintresse. De påminner delvis också om sociala medier och försöker skapa en känsla av communities där vänner och följare kan ge respons på varandras outfits.

Men apparna skiljer sig också åt på vissa punkter.

– I personal shoppern står shoppandet i fokus. Du följer och får nyheter från de varumärken du gillar mest, blir uppdaterad om trender och av de andra modeintresserade du följer, säger Lena Hansson. I garderobsapparna är tanken att du ska hantera din fysiska garderob, planera och testa olika kombinationer, som även dina vänner kan ge synpunkter på.

– Speciellt en av garderobsapparna vi tittade på förändrades med tiden. Tanken var att man skulle lägga in sina egna kläder i appen och sedan visa och fråga kompisarna vad de tyckte om olika kombinationer genom att skapa outfits i collage. Men eftersom det också går att hämta digitaliserade produktbilder så kan det vara en önske-outfit som man delar med sig av för att visa sin stil, sitt digitala modejag. Och då behöver man inte äga kläderna. Det har istället kommit att handla mer om att uttrycka och förmedla sin klädstil. Utseendet är inte heller i fokus, vilket det vanligen är på modebloggar och i modereklam, säger Lena Hansson.

Vad gör apparna?

Apparna möjliggör alltså att verkligheten omdefinieras till att inte enbart omfatta den fysiska världen, och det är just själva apparna, de digitala verktygen, som intresserar Lena.

– Hur är apparna designade? Vad möjliggör de för aktiviteter? Vad är det för innehåll och information som ligger där och var kommer den ifrån? Vad innebär detta? Sådana frågor är jag intresserad av. Jag vill synliggöra hur konstruktionen av apparna möjliggör vissa aktiviteter, men också styr användare att bete sig på mer eller mindre specifika sätt, säger Lena Hansson.

Exempel på vad som möjliggörs av apparna, och digitala verktyg över huvud taget, är att det kommer in nya röster på modemarknaden.

– Förut styrdes modet av experter, designers och modemagasin, men med digitaliseringen kom modebloggarna och med sociala mediernas intåg och nya ”devices”, såsom appar, kan vem som helst bli sin egen stylist eller fashionista. Dessutom kan man visa sin stil även om man inte har råd med kläderna.

Samtidigt som de digitala verktygen möjliggör demokratisering finns det också styrande tendenser, som man kanske inte tänker på, påpekar Lena.

– Eftersom de är kommersiella så är mycket av det som visas i apparna reklam för varumärken med professionella modebilder, där det är traditionella skönhetsideal som visas upp. På det sättet reproduceras stereotypa bilder. Modebloggarna använder också apparna och med sina många följare påverkar de förstås också bilden av modekonsumenten. Dessutom, för att göra outfits används ofta produktbilder som hämtas bland de varumärken och produktdatabaser som är kopplade till apparna, vilket därmed styr vilka produkter och bilder som kan användas och visas. På så sätt styrs konsumenter mot en viss typ av mode och modebilder.

Uppmuntrar till köp

Apparna uppmuntrar också mer eller mindre till köp. I ”personal shoppern” är köpfunktionen framlyft och ett sätt att underlätta för användaren att handla. Genom ett klick skickas konsumenten vidare till den e-handelssajt där den specifika produkten kan köpas. I garderobsappen är köpfunktionen där som en möjlighet, men produkter är först och främst tänkta att användas för att skapa outfits och collage. Fast det ska påpekas att en viktig del av hur apparna finansieras är att skapa trafik till e-handelssajter.

Hur stort är detta i Sverige?

– Globalt finns det en hel del av dem som kan kallas personal shoppers och garderobsappar och dessa går förstås även att använda i Sverige, om man kan engelska. Men i Sverige finns det bara en handfull. Dessa är s.k. start-ups, som skapas av mindre entreprenörer, och som utvecklas och ändrar karaktär över tid genom uppdaterade versioner, och medan några växer så läggs andra ned efter ett par år. Användarna är inte oväntat unga modeintresserade kvinnor. Hur många som använder dem regelbundet är svårt att veta, även om nedladdningarna är många, men det finns uppgifter om att några har över 65 000 användare.

Lena Hansson påpekar att dessa typer av modeappar är små och nischade om man jämför med Polyvore och sociala medier såsom t.ex. Instagram, men otvivelaktigt ser det ut att vara ett fenomen som är värt att följa.

Barbro Johansson