Dagens detaljhandel är i hög grad digitaliserad med elektroniska prismärkningar, självbetjäning och smartphone-appar. Det mesta skiljer sig från forna dagars handel över disk, men hur gick förändringen till? Genom metoden nutidsarkeologi har Franck Cochoy, Johan Hagberg och Hans Kjellberg studerat den gradvisa digitaliseringen av handeln från 1920-talet och framåt. Materialet består av den amerikanska branschtidningen Progressive Grocers utgivning mellan 1922 och 2016.

Begreppet nutidsarkeologi kommer sig av att forskarna närmar sig ett historiskt material som arkeologer. Medan historiker i allmänhet studerar dokument, har arkeologer inga sådana källor att tillgå, utan får förlita sig på objekt och andra lämningar. I projektet studerar de tre forskarna bilder i bl.a. annonser för att få en förståelse för hur teknologin förändras.

De menar att det är en fördel att använda nutidsarkeologi för att studera vardagliga företeelser som shopping, eftersom shopping är en praktisk aktivitet, som efterlämnar fler och andra spår än de som vanligen fångas i reflekterande texter. Metoden gör det också möjligt att följa ett skeende från år till år.

– Det blir en systematisk genomgång, som gör att man ser även de små, men kanske viktiga, förändringarna. Skulle man bara göra enstaka nedslag skulle man inte upptäcka dem, säger Johan Hagberg. Om man intervjuar personer så får man information om de stora dragen, men inte om det exakta skeendet.

– Men digitaliseringen började väl inte redan 1922?

Johan Hagberg säger att det visserligen var först på 1970-talet som datoriseringen kom igång på allvar med kassasystem, streckkoder m.m., men att digitalisering är något mer än datorisering. Digitalisering betyder ordagrant att göra om till siffra och redan på 1920-talet pågick det i den bemärkelsen tidiga skeden av digitalisering. Här visade sig pris och prisavbildning i butiksmiljön vara en intressant sak att studera, eftersom priser inte bara är matematiska abstraktioner; de måste också ha en konkret form för att kunna förmedlas.

– På 20-talet existerar inte pris på samma sätt som idag, säger Johan Hagberg. Ett begränsat antal varor gjorde att handlarna kunde hålla reda på priserna, vilka främst kommunicerades verbalt i mötet mellan handlaren och kunden. Ibland hade man en kod på varan, som bara handlarna förstod, och som innebar att bara de kunde avläsa priset, men också att de kunde anpassa priset till den aktuella kunden. Sedan, i övergången till självbetjäning, presenterade man priset för kunden på varan och med handskrivna prislappar på hyllorna. Därefter angavs priset på hyllorna med tryckta siffror och idag visas priserna elektroniskt på skyltar eller skärmar.

Att forskarna valde just Progressive Grocer som sin källa berodde på att den har stor täckning och redan från början riktade sig även till mindre speceributiker. Dessutom har den en obruten utgivning sedan 1922, vilket är värdefullt när små och successiva förändringar ska studeras. Förutom själva annonserna och bilderna har forskarna använt det skrivna materialet i form av t.ex. bildtexter. Även patent visade sig vara intressanta att studera som jämförelsematerial.

Fördelen med att använda både redaktionellt material och annonser blev uppenbart för forskarna, när de gick igenom tidskriften och upptäckte att det visserligen fanns många artiklar om aktuella frågor som reglering och konkurrens eller nya tekniker för prissättning och framvisande av varor, men samtidigt annonser för kassor, vågar och kundvagnar, som inte alls kommenterades i artiklarna.

Metoden förutsätter ett stort material. Progressive Grocer, har utkommit med 12 nummer per år, och i projektets databas finns nu 14 000 bilder. Johan Hagberg berättar hur de tre projektdeltagarna arbetar med materialet:

– Vi använder ett program som fungerar när flera personer ska jobba med ett stort material. Vi har fotograferat alla artiklar och annonser som berör pris och pristeknologier och lagt dem i ett huvudarkiv. Sedan har vi gjort tematiska kodningar av bilderna, exempelvis prislappsteknologier, prispolicy, prismärkning m.m. Olika varumärken och leverantörer av butiksutrustning kodades också. Kodningarna är multipla, eftersom många bilder hör hemma under flera koder. Sedan betygsätter vi bilderna från 1 till 5. Betyg 4 och 5 är bilder som är väldigt viktiga, medan bilder med lägre betyg innehåller mer perifer information.

När en särskild artikel ska skrivas brukar forskarna dock inte använda hela materialet, utan avgränsa till en viss tidsperiod för att det ska bli mer hanterbart. Ibland delar de upp tidsperioderna mellan sig.

– När vi skrev en text om prismärkning, tog Franck materialet fram till 1955, jag tog en bit in på 1970-talet och Hans den senare delen. Då jobbade vi på samma sätt med olika perioder, berättar Johan Hagberg.

Prissättning – ett exempel

Bara genom att studera prissättning stöter forskarna på intressanta teman att undersöka, vilka ligger till grund för pågående eller kommande artiklar. Ett tema är konkurrens, eftersom låga priser och rätt sätt att visa upp dem kan locka till sig kunder. När det blir en konkurrensfördel att visa priset på ett attraktivt sätt, dyker företag upp som erbjuder dessa tjänster och ”gör halva säljjobbet åt dig”, som ett av dem utlovar.

Andra teman är kundlojalitet och hur man med olika tekniker ska undvika snatteri.

– Manuellt utbytbara siffror i prismärkningen på hyllorna var praktiskt, särskilt under perioder med hög inflation. Men det behövdes också en låsningsfunktion, för att inte kunden skulle kunna ändra priset.

Kameror och butikskontrollanter för att hindra snatteri är tekniker som vi känner till idag, men i materialet återfinns också möjligheten att kika på kunderna genom ett hål i väggen.

I ett paper, Displaying, sticking and digitizing prices: a contemporary archeology of price tags, presenterar forskarna resultat från sin studie. En fördjupning i hur priser visas upp åskådliggör hur nutidsarkeologi kan fånga in de gradvisa förändringarna. Forskarna urskiljer bl.a. tre distinkta prislappsversioner: fasta prislappar, ”sväng”-prislappar och ”glid”-prislappar.

Övergången från muntligt förmedlade priser till fasta prislappar hade enligt forskarna stor betydelse för både marknadsekonomin och konsumtionssamhället. Fasta prislappar är centrala för självbetjäning, som minskar kundens beroende av handlaren. De utgör ett av flera steg mot att kunden själv bedömer varorna, genom att läsa priset och ta del av produktinformation på förpackningen. Pengatransaktionerna förändrades från förhandlingsbara priser, som kunden inte kunde se från början, till transparenta, fasta priser. Priskonkurrens kräver dock både transparens och prisflexibilitet. Transparensen kom med prislapparna och flexibiliteten uppnåddes genom tekniker som gjorde det lätt att förändra priserna.

”Sväng”-prislapparna uppstod som en lösning på problemet att prislapparna, som behövde vara tillräckligt stora för att vara läsbara, placerades delvis framför varorna och riskerade att skadas när varorna plockades från hyllan. Prislapparna sattes nu helt enkelt en hylla högre upp och placerades så att de hängde ner ovanför varan. Fördelarna var att det var tydligt vilken vara priset gällde, prislappen skymde inte varan och risken att den skadades var liten, eftersom den hängde så att den kunde svänga undan när varor flyttades in eller ut.

Sväng-prislapparna passade bäst när varorna var placerade i ett klassiskt hyllsystem med trähyllor, där de var lätta att fästa. När varorna visades i ett mer öppet butikslandskap, introducerades nästa typ av prislappar, ”glid”-prislapparna, och nu är vi framme vid ett system som liknar det vi har idag. Dessa prislappar placerades i lister, som gick längs hyllan, och som möjliggjorde att såväl prislappar som varor gick att flytta om. När prislapparna väl är placerade i listen, kan de följa varans rörelse utan besvär; och vice versa uppmuntras handlarna av detta lätta sätt att flytta priser till att flytta om varor oftare och på olika sätt.

Johan Hagberg säger att det är otroligt roligt att jobba på det här sättet.

– När man arbetar med nutidsarkeologi utvärderar man inte skeendena utifrån det vi vet idag eller baserat på källor som aktörerna på den tiden inte hade tillgång till. Istället skriver man historien framlänges genom att förflytta sig till den tiden och jobba sig framåt, och på så vis får man förståelse för förändringarna och vilka frågor som var centrala just då de utspelade sig.

Läs också: Hagberg, J., Kjellberg, H., & Cochoy, F. (2017). Managing leaks : Shoplifting in US grocery retailing 1922-1969. European Management Journal.

Barbro Johansson