”Jag tycker om min kropp och jag tycker om fina klänningar.” ”Min blogg består väldigt mycket av beauty.” ”Desto mer dom tror sig känna mig, desto mer trovärdig är jag i det jag skriver.” ”Jag är inte den klassiska affärskvinnan, men jag har minst lika mycket kompetens.” Citaten kommer från så kallade modebloggar, ett fenomen som blivit allt vanligare. På bloggarna skriver framför allt kvinnor om kläder och utseende, samtidigt som de delar med sig av sitt vardagsliv med mer eller mindre privata detaljer.

Magdalena Petersson McIntyre har genomfört djupintervjuer tolv svenska bloggare, varav några hade bloggen som yrke, andra hade den som fritidsintresse och alla beskriver sin blogg som en kombination av mode- och livsstilsblogg.

– Den här typen av bloggande är väldigt vanlig, men det är få som blir riktigt framgångsrika, säger Magdalena. Det börjar ofta som en form av dagboksskrivande på nätet för vänner och familj, och sedan kan bloggaren få fler följare, vilket leder till att företag kan bli intresserade av att sponsra och så rullar det på.

Magdalena berättar att innehållet i bloggarna ofta är väldigt vardagligt, med t.ex. ingående beskrivningar av vad man åt till frukost. Det som intresserar företag är förstås när bloggaren skriver om specifika produkter som hon använder, men det som intresserar följare är att få komma bloggaren så nära inpå livet som möjligt. Många berättar om att antalet följare tog fart när de började lämna ut sig själva och exempelvis skriva om sin psykiska ohälsa eller visa bilder på hur de såg ut ”egentligen”, utan smink eller före skönhetsingreppen. Många av de intervjuade berättade om hur de hade skrivit ett självutlämnande inlägg, tvekade en stund, men sedan ”tryckte på knappen”, och på kort tid fylldes sedan deras kommentarsfält.

– Det handlar om att förmedla någon form av autenticitet, säger Magdalena. I den digitala världen är det svårt att avgöra vad som är verkligt. Bilder av glada familjemiddagar är egentligen annonser för en matkedja. Och de personliga berättelserna fungerar då som ett sätt att ge autenticitet.

Den feministiska entreprenören

Här finns en kedja som innebär att utlämnande berättelser förmedlar autenticitet, vilket ger många följare, vilket i sin tur ger sponsorer. Företagen vet att bloggarna har stort genomslag och jämfört med att annonsera är det billigare för företagen att samarbeta med bloggarna.

– Det är vanligt att företagen tar kontakt med bloggarna, säger Magdalena. Det börjar ofta med gåvor. Företaget skickar tre nagellack till bloggaren och skriver: ”Varsågod, här är en gåva från oss.” Och sedan förväntar de sig att bloggaren skriver positivt om produkten. I början är det mycket gåvor, men så småningom kan bloggaren få betalt.

Det är här drömmen om entreprenörskap kommer in, en dröm som blivit stor i samhället. För de unga bloggande tjejerna är Blondin-Bella en förebild, och det de lockas av är att få sätta upp sina egna regler för arbetet och att jobba med det de är intresserade av. Det handlar om att framställa ett slags självförverkligande med hjälp av konsumtionsvaror, en utveckling som förstärks ytterligare med hjälp av bloggrollen, eftersom det då blir möjligt att ha konsumtion som sitt yrke. Man blir en sorts professionell konsument, enligt Magdalena.

– Många av dem såg bloggandet som feministiskt i någon mening, säger Magdalena. Men det var feminism i en särskild form, en som ibland kallas postfeminism i forskningslitteraturen, och som handlar om rätten att få lov att konsumera, att få njuta och göra det man vill. Det är en individualistisk feminism, där jag själv bestämmer hur jag vill uttrycka femininitet vid olika tillfällen, snarare än en feminism som handlar om kollektiv kamp.

Samtidigt finns också ett gemenskapande, genom att aktörerna på bloggen peppar varandra. Uttryck som ”Älskar dig!” ”Du är bäst!” är vanliga.

Att ta makten över blicken

Att ta makten över sina uttryck och sin femininitet är alltså viktigt. Det gör också att föreställningen om att kvinnor internaliserar en manlig blick utmanas.

– Här visar kvinnorna upp sig som objekt, ibland på gränsen till det avklädda och utmanande, men samtidigt är det de som står bakom kamerorna. Dessutom är ofta andra heterosexuella kvinnor målgrupp. Det inte är så tydligt vem som är objekt och vem som är subjekt, utan det går att kasta om och leka med de rollerna på specifika sätt.

Allt är förstås inte idyll på bloggarna. Utlämnandet har en baksida, som visar sig i nedsättande och kritiska kommentarer, om att man är en dålig mamma eller inte borde visa upp sin kropp då den inte motsvarar idealen. Flera bloggare uttrycker en vilja att visa andra ideal än dem som modeindustrin förmedlar, att visa upp sig ”även om jag inte har en getingmidja” eller att visa att en medelålders kvinna ”fortfarande kan vara intresserad av kläder och mode”, eller att lyfta värden som hållbarhet eller kulturhistoria.

I Magdalenas analys av bloggarna problematiserar hon gränser och gränslöshet.

– Jag försöker vända på det och visa att det ändå finns något positivt med gränslösheten, eftersom den visar upp femininiteten som konstruerad. När man visar upp de glada familjemiddagarna, som alla vet är sponsrade inlägg, så visar man upp dem som något artificiellt, som är konstruerat med hjälp av olika ekonomiska relationer. Historiskt har kvinnor underordnats genom att förpassas till hemmets sfär. Här visas hemmets sfär upp som en ekonomisk arena, där det privata blandas med det sponsrade, och att allt utgör ett arbete från bloggarnas sida. Gränsen mellan ekonomi och intimitet löses upp och det blir helt enkelt en vägran att acceptera gränserna.

Läs mer i artikeln Modebloggerskor: Om förhandlingar och femininet.

Barbro Johansson