Det här inlägget handlar om mässor för e-handel och deras roll i konsumtionens digitalisering. På dessa mässor gestaltas bestämda versioner av marknad, handel och teknologi, men också av konsumenter och vilka de uppfattas vara och vad som menas med konsumtion inom det specifika fältet. Särskilt försöker mässorna fånga hur dessa aspekter kommer att förändras i framtiden. Som forskningsfält är mässor därför intressanta. På mässorna vänds blicken mot det som verksamma inom branschen tycker är viktigt och intressant och mot det som bekymrar dem och som de anser behöver hanteras och lösas, ofta med hjälp av olika teknologier, apparater eller ting som marknadsförs samtidigt. Framför allt är de intresserade av att förstå konsumenterna och hur deras beteende ska förstås och förändras.

Med utgångspunkt i konsumtion på e-handelssajten eBay beskriver Janice Denegri-Knott och Mike Molesworth (2010) denna handelsplats som ett rum där 2000-talets flanör osynlig kan strosa runt bland en aldrig sinande mängd nya varor som stimulerar begäret och skapar möjligheter för dagdrömmar, njutning och fantasier. I föreliggande studie är det inte konsumenterna, utan handlarnas syn på dessa som är i fokus. Och det visar sig att den flanör som beskrivs ovan är problematisk, därför att den är svår att kontrollera.

Etnolog på branschmässa

Mellan 2012 och 2015 besökte jag sju olika branschmässor för e-handel i Sverige och London vid sammanlagt fjorton olika tillfällen. Mässorna skilde sig åt vad gällde placering och format. Ett par var förlagda till exklusiva hotell- och konferenscentra, en till en nöjespark och några till mässhallar. Vissa hade hämtat formatet från en slags kulturindustri med priser, utmärkelser och galamiddagar (se också Moeran & Strandgaard 2011), en hade rock’n roll som tema och andra var av lite enklare format. Rockband, påkostade luncher och exklusiva miljöer var vanlig rekvisita. Upplägget var ungefär lika på alla mässor med en utställningshall och en avdelning för föreläsningar. Samtliga mässor ramades in av entréer med värdinnor, bemannade garderober, långa registreringsdiskar, namnbrickor och inträdesbiljetter (se också Skov 2006). Många deltagare återkom och efterhand kände jag igen såväl talare som en del besökare.

Fältarbetet byggde på etnografiska metoder, framför allt observationer, där jag vandrade runt, tittade på utställarna och deras produkter och lyssnade på presentationer. Jag kände mig ofta som inkastad i en scen utan någon verklig struktur. Mässmiljön framstod som kaotisk och de produkter och tjänster som ställdes ut var ofta svåra att förstå för en som inte var verksam i branschen. Men i genomgången av materialet efteråt lade jag märke till hur specifika beskrivningar av konsumtion, konsumenter och nya ”marknads-ting” återkom och relaterades till de utmaningar som handeln samtidigt uppfattades stå inför. Genomgående fanns en dramaturgi som handlade om att mobilisera känslor och skapa en reaktion hos deltagarna som ledde till handling; att den digitala revolutionen har börjat och att åhörarna måste ändra på sig och sin butik för att hänga med.

Big data

Föreläsningar om ”Big data” lockade flest besökare. Det är ett begrepp som kommit att beteckna framför allt de metoder genom vilka de spår som människor lämnar ifrån sig på nätet kan sparas och analyseras och hur dessa data kan behandlas och visa samband och mönster. I konsumtionskontexter handlar det om att hitta och förutspå köp och smakpreferenser för att kunna rikta marknadsföring och optimera erbjudanden, eller att läsa av marknaden för att på så sätt skapa fördelar för bestämda varumärken. Skillnaden mot tidigare kvantitativa undersökningar av konsumtionen är att det här inte är människor, utan spår, som är råvaran i undersökningarna. Big data har också en mytologisk dimension som handlar om tron att dessa data tillhandahåller en mer sann, objektiv och exakt kunskap (boyd & Crawford 2012). Den mytologiska dimensionen var framträdande på mässorna: ”Med Big data kan vi objektivt se vad konsumentbeteende är och hur det ser ut”, som en föreläsare uttryckte det.

Den information som konsumenternas digitala spår kunde ge för e-handeln var t.ex. vilka sajter konsumenterna kom ifrån, hur länge de stannade, vad de köpte, hur de betalade och om de lämnade någon personlig information. Konsumtion förklarades alltid i relation till apparater och tekniker som kunde öka försäljningen, och det fanns i allmänhet inget intresse för meningsskapande processer kring konsumtionsvaror (se också Fredriksson 2010). Tekniken satt nu på ”sanningen” om konsumtion, som reducerades till en bestämd version, där ökad försäljning vad det centrala.

Marknads-ting

I förgrunden på mässorna fanns apparater, teknologier och tjänster. Konsumenterna själva var märkligt frånvarande och utgjorde snarare de objekt som kunde spåras och följas. Marknadsaktörernas syn på konsumenter framträder därför tydligast genom deras beskrivningar av ting. En parallell kan dras till Franck Cochoys (2011) analys av de nya ”marknads-ting” som föregick införandet av självbetjäning under 1800- och 1900-talet; postorder, varuhus och snabbköp understöddes av nya tekniska innovationer för cirkulering och förflyttning av varor och människor, såsom kundvagnar, svängdörrar och skyltning (ibid.). Objekten är inte bara ting utan är med om att skapa en marknad. Branschmässor kan beskrivas som just en marknad för marknads-ting. Framväxten av digitala konsumtionsmönster på 2000-talet möjliggörs av och med sådant som smarta telefoner, betallösningar, nya post- och leveranssystem och nya tekniker och program.

Att kontrollera digitala konsumenter

Liksom när självbetjäning infördes i handeln (ibid.) har e-handeln fört med sig motstånd från handlare och en oro för att tappa kontrollen. Fem tätt sammanvävda innovationer, som relaterade till specifika bekymmer för dagens handlare, går att urskilja i de berättelser som återkom på presentationerna på mässorna:

Expansion av fysiska gränser. Den flanerande och rörliga konsumenten kan inte kontrolleras, och uppgiften för handlarna blir att hålla konsumenten kvar inom den egna butikens digitala rum. Detta görs genom att samtidigt ge kunden tillgång till en butiks eller butikskedjas alla olika säljkanaler och med hjälp av digitala sökstationer ge kunden tillgång till butikens fullständiga sortiment samt till betal- och leveranslösningar.

Nya rum och tider för konsumtion. Här handlar det om problemet med att inte kunna hålla kunden under uppsikt. Detta kan lösas med Big data, som möjliggör att spåra och följa konsumenters aktiviteter i efterhand och sedan ge respons i form av automatiserade förslag på personliga erbjudanden eller uppmuntra dem att fortsätta till den digitala kassan.

Nya roller för konsumenter. Informationen av en vara är inte längre knuten till inköp i en viss fysisk butik och handeln har inte längre kontrollen över informationen om produkterna. Dessa problem kan lösas genom att, med hjälp av Big data, ”förstå kunden” och därmed få denne att engagera sig på rätt sätt.

Kompensation för sinnligt bortfall. Inspiration och medföljande spontanköp blir svårare då kunder inte kommer i kontakt med varor fysiskt och sinnligt utan visuellt via en skärm. Möjliga lösningar var appar som kunde kompensera för bortfallet av känsel och lukt, eller kroppsmätningstekniker, för att förmedla känsla och passform.

Locka och stäng in. Problemet för handlare att behålla kunder i den egna butiken kan försöka lösas med kundklubbar, riktade erbjudanden och sparade kortuppgifter. Den ”sömlösa kundupplevelsen”, som underlättar för kunden att röra sig mellan butikens olika säljkanaler, liksom att dra digital trafik till sajten, är också sätt att försöka kontrollera konsumenten.

Sammantaget visar de fem punkterna ett spel mellan handlares kontroll och kunders ökade rörlighet.

Sammanfattande diskussion

Den digitala handelns marknadsaktörer lanserar inte svängdörrar och kundvagnar för att sammanföra kunder med varor. Istället eftersträvas den ”sömlösa” kundupplevelsen, där inga hinder finns som stoppar upp köpflödet och som uppmuntrar kunder att ”konvertera”, dvs omvandla sin sökning till köp. Teknologier som drar trafik till sajten, användandet av sociala medier, upp-poppande annonser och personliga erbjudanden ökar konsumenternas visuella exponering för varor, medan enkla betalsystem underlättar köp. Det är ett ständigt spel mellan att å ena sidan öka försäljningen och å andra sidan undgå att tappa kontrollen över kundernas beteende. Den liberala ideologi som var inbyggd i konsumenternas ökade valmöjligheter vid självbetjäning (Cochoy 2011) har fortsatt och intensifierats. På mässorna växte betydelsen av individens makt fram som en stark kulturell berättelse, men det fanns också en motsägelse. Samtidigt som fokus låg på en individualiserad marknadsföring, och traditionella kundsegment indelade i kön, ålder och målgrupper ansågs överflödiga, fortsatte kategoriseringen i kundsegment att vara en fundamental del av många mäss-framträdanden.

För att kunna spåra och förutspå konsumenters val med hjälp av den digitala handelns marknads-ting behövs en rationell konsument som inte bara tittar, utan köper. Möjligheten att ”bara titta” har därmed blivit ett dilemma för marknadsaktörer inom digital handel. En följ- och spårbar konsument måste följa de mönster som stakats ut. När framställningar av konsumenter bygger på funktioner i olika marknads-ting, så faller aspekter som inte kan förklaras i relation till samma ting bort. Exempelvis var det svårt att förstå varför kunder fyller sina kundvagnar och sedan bara lämnar dem ”okonverterade”. De nya lösningarna karaktäriserar konsumtion på ett visst sätt och synliggör på så vis den betydelse som marknads-ting har för framväxten av marknader, såväl som betydelsen av de förväntningar som skapas och sprids genom de nya teknologierna.

Referenser

boyd, dana och Crawford, Kate 2012. ”Critical questions for Big data”. Information, Communication & Society, 15:5, 662-679.

Cochoy, Franck 2011. “Market-things Inside”: Insights from Progressive Grocer (United States, 1929-1959). In: Detlev Zwick and Julien Cayla (eds.) Inside Marketing: Practices, Ideologies, Devices. Oxford: Oxford University Press.

Denegri-Knott, Janice och Molesworth, Mike 2010. ”Love it. Buy it. Sell it.’ Consumer desire and the social drama of eBay. Journal of Consumer Culture, Vol 10 (1): 56-79.

Fredriksson, Cecilia 2010. E-handelns virtuella etnografi: Om förtroende och tillit på Tradera. Nätverket, Etnologisk tidskrift, 2010: 17: 17–28

Moeran, Brian and Jesper Pedersen Strandgaard 2011 (eds). Negotiating Value in the Creative Industries: Fairs, Festivals and Competitive Events. Cambridge: Cambridge University Press.

Skov, Lise 2006. The role of trade fairs in the global fashion business. Current Sociology, 54(5):764-783.

Skov, Lise, 2006. ”The role of trade fairs in the global fashion business”, i Current Sociology, 54(5):764-783.

 

Magdalena Petersson McIntyre

Texten är en förkortning av en artikel i Kulturella Perspektiv: svensk etnologisk tidskrift 2/2016. http://www.kultmed.umu.se/forskning/tidskrifter-och-serier/kulturella-perspektiv/

Foto: Magdalena Petersson McIntyre