grön smartphone

Det finns idag en växande trend för etisk konsumtion, dvs. att göra vissa konsumtionsval utifrån personliga moraliska värderingar. Trenden tar sig bland annat uttryck i digitala konsumtionsteknologier med stora möjligheter att påverka konsumtionshandlingar. Ett flertal appar har utvecklats och marknadsförs i syfte att hjälpa konsumenter att göra etiska val, till exempel genom att upplysa om huruvida laxen är rödlistad eller vilka rengöringsprodukter som är miljöcertifierade.

Med Internet, web 2.0 och sociala medier har konsumenter större möjlighet än tidigare att samlas kring miljö, etik och hållbarhetsfrågor och att interagera utanför marknaden (Kozinets & Belz 2010). Konsumenter kan på så vis själva börja kommunicera och producera information om hållbarhetsfrågor, företag och produkter, ett slags ”prosumption” (Ritzer & Jurgenson 2010).

I den här texten analyserar vi de handlingar som etiska appar uppmanar till och de inbyggda funktioner som valts ut av organisationer och utvecklare för att få människor att handla mer hållbart, etiskt och klimatvänligt. Vi presenterar fyra ”konsumentmodeller” (Cochoy 2005, Fuentes 2014; Vavio 1999): den väljande etiske konsumenten, den statussökande etiske konsumenten, den informationssökande etiske konsumenten och den sociala och produktiva etiske konsumenten. Syftet är att analysera de sätt på vilka smartphone-applikationer formar etisk konsumtion.

Vi kan se att apparna utökar konsumenters handlingsutrymme och kompletterar en begränsad mänsklig kapacitet, till exempel vad gäller beslutsfattande eller informationshantering. Som teknologier med inbyggda funktioner, budskap och uppmaningar som är menade att konfigurera konsumtionshandlingar bidrar apparna till att framställa specifika modeller av vem den etiske konsumenten är eller bör vara och hur denne konsument ska handla.

Vi valde ut tre appar: Grön Guide är en app som utvecklats av Naturskyddsföreningen och som fokuserar på klimatinformation och tips för att minska miljöpåverkan. Fairtrade-appen utvecklades av Fairtrade Sverige AB, som strävar efter att förbättra arbets- och levnadsvillkor för odlare och anställda i utvecklingsländer genom rättvis handel. Shopgun-appen kombinerar information om miljöpåverkan och etisk information med hälsoinformation. Den utvecklades av den ekonomiska föreningen Consumentor i Göteborg och syftar till att hjälpa konsumenter att välja bättre produkter i livsmedelsaffären. I studien har vi kombinerat etnografiska intervjuer och ”digitala observationer” av de utvalda apparna (jfr Carrington 2012). Syftet var att förstå idéerna bakom utvecklingen och marknadsföringen av apparna, vad apparna avser att uppmuntra och hur konsumenter använder och pratar om dem.

Med hjälp av skärmdumpar dokumenterade vi först hur organisationerna marknadsförde apparna på olika sociala medier. I en andra del undersökte vi själva apparna och sparade skärmdumpar och dokumenterade observationerna med videofilmer. I detta inlägg fokuserar vi dels på hur apparna marknadsförs online, dels på vilka handlingar som de etiska apparna uppmanar till och de inbyggda funktioner som ska få människor att handla mer etiskt och hållbart. Vi är intresserade av hur den etiske konsumenten som aktör konstrueras och vilken roll hen får.

Den väljande etiska konsumenten

För den väljande etiska konsumenten fungerar apparna som databaser för att göra det enkelt och hanterbart att agera etiskt i olika situationer. I Grön Guide är informationen organiserad i olika teman: hemmet, mat, barn, resor, kläder, arbete och trädgården. Inom varje tema ges ”gröna råd” som ska förenkla för konsumenten att övergå till en mer hållbar livsstil. Det kan vara råd som: ”detoxa köket!”, ”se upp för plastleksaker!”, ”byt till ekomjölk!” eller ”ät mindre kött!” Naturskyddsföreningen marknadsför sin Grön Guide som ett hjälpmedel med de ”enklaste tipsen och klokaste råden” för att kunna leva ekosmart: ”Ladda din vardag med grönt tänk!” Valen förenklas genom sökfunktionen ”väljaren”, som erbjuder alternativ i form av till exempel ”fiskväljaren”, ”märkesväljaren” och ”återvinnaren”. Även Shopgun- och Fairtrade-apparna har funktioner som erbjuder konsumenter möjlighet att enklare hantera informationsmängder och därmed underlätta medvetna val utifrån appens specifika hållbarhetsprofil.

Den bakomliggande idén är att etiska konsumenter behöver bli kunniga och välja rätt. Vi kan dra slutsatsen att beroendet av information som en nyckelresurs som driver hållbar eller etisk konsumtion hänger samman med en modell som utgår från att konsumenter som agerar irrationellt har ett informationsunderskott, och att korrekt information och hjälp att hantera komplex information är vad som behövs för att konsumenter ska agera rationellt och hållbart.

Den statussökande etiska konsumenten

Apparna kan också verka för att konsumenter konstruerar, reflekterar och kommunicerar etiska konsumentidentiteter. Ett sätt att göra detta är att avge löften, till exempel att, som i Green Guide, lova att handla second-hand eller välja eko-mjölk, och på de sättet inteckna en mer etiskt korrekt framtid. Appen ger positiv feedback genom att utnämna konsumenten till ”ekonörd”, och tilldela denne en status och identitet i ett system där det också är möjligt att samla poäng för att ytterligare stärka sin identitet. I nästa steg uppmanas användarna att dela sina löften med andra via Facebook och Twitter och på så vis ge identiteten och löftena offentlig status. Tävlingsinslaget är framträdande genom poängsystemet och möjligheten att jämföra sig med andra, men det ”gröna löftet” kan också stanna vid att vara något man visar för andra, utan att fördenskull vara ett bevis på att konsumenten verkligen handlar etiskt. Sådan konsumtion handlar alltså inte främst om kvalitet eller användning, utan snarare social status och positionering med konsumtionsval som medel. En ytterligare aspekt är att ”löften” på sociala medier också blir ett sätt att utöva symboliska påtryckningar (”Jag gör detta för miljön, vad gör du?”) på andra eller användarens sociala miljö. Modellen för den statussökande etiske konsumenten är alltså en konsument som spelar en sorts konsumtionsspel genom delandet av symboliska etiska handlingar.

Den informationssökande etiska konsumenten

Alla appar i studien gör mer än att enkelt tillhandahålla produktinformation, men på lite olika sätt. Shopgun- och Fairtrade-apparna gör det möjligt att skanna streckkoder för att på så vis få tillgång till mer produktinformation under shoppingen i en butik. Shopgun-appen kopplar också samman produktinformation med konsumentråd från miljöorganisationer, konsumentrådgivare eller forskare. I ett tårtbitsdiagram får konsumenten snabbt information om en vara klassas som grön (köp), gul (tänk efter) eller röd (undvik köp). Konsumenten kan också formatera appen genom välja viktighetsgrad och bestämma om appen framför allt ska fokusera på klimat/miljö, etik och/eller hälsa. Att Shopgun gör det möjligt att skanna streckkoder innebär att appen gör dold produktinformation tillgänglig. Dessutom hjälper appen konsumenten att hantera överflödet av information. Funktionen bygger på en föreställning om en nyfiken och vetgirig konsument (Cochoy 2014), men också en konsument som attraheras av att kunna ta del av magin med algoritmiska köpråd.

Den sociala och produktiva konsumenten

Den sociala och produktiva konsumenten är relaterad framför allt till Fairtrade-appen. Appen innehåller en Fairtrade-karta, där konsumenten snabbt kan hitta rättvisemärkta produkter. En konsument som letar efter kaffe kan klicka på ”fika-funktionen”, varefter appen använder telefonens GPS och genererar en karta där närmsta utskänkningsställe som säljer Fairtrade-certifierade produkter dyker upp och markeras med en röd nål. Dessutom går det att klicka på nålen och läsa mer om, i det här fallet, ett café samt konsumentrecensioner. Konsumenter uppmuntras också till att samproducera kartan med Fairtrade genom att själv bidra med information, bilder, recensioner och kritik. Appen kan därmed sägas uppmana till en form av nätverksbaserad konsumentaktivism (Graham & Haarstad 2011). Den kollektiva dimensionen som finns inbyggd i kartfunktionen kan också sägas finnas i de andra två apparna men bygger på delvis annan teknik och mjukvara. I Grön Guide utgörs det kollektiva av att användare erbjuds dela sin etiska status med andra användare, och i Shopgun finns inslag av medproduktion vad gäller köpråd och feedback.

Den etiska kartan i Fairtrade-appen producerar en rutt att följa för den etiske konsumenten, där användaren rör sig i det urbana kommersiella rummet med en digital ”moralisk kompass” som vägledning. Mjukvaran kalkylerar ett antal valmöjligheter (butiker) samtidigt som alla andra utskänkningsställen exkluderas, vilket reducerar valmöjligheterna. Kartan kan också bygga gemenskap, genom att användare i sin medproduktion konstruerar sig som produktiva medlemmar i en föreställd gemenskap av etiska konsumenter (Rokka & Moisander 2009). Den sociala och produktiva konsumenten är en konsument som bidrar till gemenskapen och aktivt tar ställning för Fairtrade samt bidrar till att öka medvetenheten.

Avslutande reflektioner

Tidigare forskning visar att etisk konsumtion inte bara kräver ett starkt engagemang för miljö och social rättvisa utan även resurser, till exempel ekonomiska medel och kunskap samt möjligheten att delta i etisk konsumtion (Hansson & Brembeck 2012, Moisander 2007). Etiska konsumenter måste också ta ställning till en uppsjö av miljö- och rättvisemärkningar, informera sig om de senaste miljö- och sociala frågorna och förhålla sig till risker med exempelvis motsägelsefulla expertråd (Connolly & Prothero 2008). Mot denna bakgrund kan vi tolka utvecklingen och marknadsföringen av etiska shopping-appar som strategiska marknadskonstruerande verktyg som understödjer etisk konsumtion.

Vi har föreslagit fyra konsumentmodeller som saluförs i de etiska apparna vi undersökt och diskuterat hur dessa erbjuder konsumenter att handla etiskt: den väljande etiska konsumenten, den statussökande etiska konsumenten, den informationssökande etiska konsumenten och den sociala och produktiva etiska konsumenten. Men apparna erbjuder specifika versioner av den etiska konsumenten att framträda och exkluderar andra. Från ett maktperspektiv kan vi diskutera vem som bestämmer vilken information och vilka instruktioner som inkluderas. Det finns även en risk att etisk konsumtion reduceras till ett enkelt flerstegsprogram av konsumtionsval. Som ”valmaskin” dirigerar apparna konsumenter till mer hållbara etiska val, vilket framställer etisk masskonsumtion som en tänkbar lösning på orättvisor relaterade till (överflöds)konsumtion. De här apparna bidrar oundvikligen till samma marknader och bygger på samma logik som de vill förändra och kritisera. Att shoppa sig till etisk och hållbar konsumtion förutsätter också en god ekonomi, vilket verkar exkluderande. Det finns också en aspekt som gäller huruvida apparna bidrar till att konsumtion reduceras till ett individuellt konsumtionsval eller att skapandet av föreställda gemenskaper genom apparna möjliggör ett kollektivt och politiskt engagemang.

Referenser

Carrington, Victoria, 2012. ‘There’s no going back.’ Roxie’s Iphone: An object ethnography. Language and Literacy, 12:2, 27-40.

Cochoy, Franck, 2005. A brief history of ‘customers’, or the gradual standardization of markets and organizations. Sociologie du Travail, 47 (Supplement 1), 36-56.

Cochoy, Franck, 2014. Consumers at work, or curiosity at play? Revisiting the prosumption/value cocreation debate with smartphones and two-dimensional bar codes. Marketing Theory, 15:2, 133-153.

Connolly, John & Prothero, Andrea, 2008. Green consumption – life-politics, risk and contradictions. Journal of Consumer Culture, 8:1, 117-145.

Fuentes, Christian, 2014. Enacting green consumers: The case of Scandinavian preppies. Culture unbound: Journal of Contemporary Cultural Research, (6), 963-977.

Graham, Mark & Haarstad, Håvard, 2011. Transparency and development: ethical consumption through web 2.0 and the internet of things. Information Technologies & International Development, 7:1, 1-18.

Hansson, Niklas & Brembeck, Helene, 2012. Consumer citizens and sustainability discourse: Practicing consumer agency through moving with commodities. I: Belk, Russel W, Askegaard, Søren & Scott, Linda (eds). Research in Consumer Behavior 14. Emerald Group Publishing Limited, 255-276.

Kozinets, Robert V & Belz, Frank-Martin, 2010. Social media for social change: Sustainability-based community in a sustainable world. Association for Consumer Research 2010 NA Conference, Jacksonville, FL, October.

Moisander, Johanna, 2007. Motivational complexity of green consumerism. International Journal of Consumer Studies, 31, 404-409.

Ritzer, George & Jurgenson, Nathan, 2010. Production, consumption, prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital ’prosumer’. Journal of Consumer Culture 2010, 10:12.

Rokka, Juha & Moisander, Johanna, 2009. Environmental dialogue in online communities: Negotiating ecological citizenship among global travellers. International Journal of Consumer Studies, 33:2, 199-205.

Vavio, Juhani, 1999. Examining ’The quantified customer’. Accounting, Organizations and Society, 24:8, 689-715.

 

Niklas Sörum och Christian Fuentes

 

Texten är en förkortning av en artikel i Kulturella Perspektiv: svensk etnologisk tidskrift 2/2016. http://www.kultmed.umu.se/forskning/tidskrifter-och-serier/kulturella-perspektiv/