Konsumtionen genomsyras alltmer av digital teknologi och digitala lösningar – det är utgångspunkten för antologin Digitalizing consumption: How devices shape consumer culture och som har skrivits inom projektet Digcon – Digitaliseringen av konsumtionskulturen.

1654332_digitalizing-consumption I inledningen exemplifierar Franck Cochoy, Johan Hagberg, Magdalena Petersson McIntyre och Niklas Sörum konsumtionens digitalisering med sociala medier, smartphones, QR-koder, appar, digital handel med mera, verktyg som idag är en integrerad del av konsumtionen. Inköp görs numera inte bara i butiker utan var som helst där det finns tillgång till en dator, smartphone eller iPad och därigenom uppstår nya konsumtionsmönster.

Författarna intresserar sig för såväl digitaliseringen i sig som de verktyg som möjliggör att konsumtion digitaliseras. I antologin undersöks de sätt på vilka dessa verktyg används, vad som är möjligt att göra med dem, samt vilka betydelser det har för hur konsumtion går till och förstås. Konsumtionskulturen utgörs på så vis inte bara av människor utan också av utrustning, tekniska apparater, algoritmer med mera. Syftet med boken är att undersöka hur digitala teknologier interagerar med konsumtionssamhället i den långa rad processer som kan betecknas som digitalisering av konsumtionen.

Digitaliseringen påverkar också konsumtionen av andra varor och tjänster. Smartphones, laptops, iPads et cetera är idag del av vardagslivet genom att vi söker konsumentinformation, shoppar och betalar via Internet. Det går att tala om en hybridisering av vardagslivet och Internet, vilket leder till att digitala verktyg både formar och formas av det sociala livet.

Att studera det digitala innebär att samtidigt studera tillgång och efterfrågan, produktion och konsumtion. Det räcker därför inte med att studera konsumenterna, utan det dynamiska samspelet mellan olika aktörer behöver också undersökas, menar författarna, för att förstå hur marknadsföring, verktyg och praktiker tillsammans formar konsumenters beteende.

Antologin är uppdelad i fyra sektioner : I den första sektionen, Vilka konsekvenser får digitaliseringen för samhälle och marknader?, undersöks den statistik, ”big data”, som uppstår som digitala spår genom den ständigt pågående internettrafiken. Dessa data används av företag för att de ska kunna synkronisera sina aktiviteter med konsumenternas rytmer och på så sätt ge unika individuella erbjudanden. Dessa erbjudanden medverkar i sin tur till att skapa konsumenten, vilket väcker frågor om såväl privat ägande och konsumentskydd som förståelsen av det entydiga subjektet.

I den andra sektionen, Hur digitala verktyg blir del av konsumenters liv, undersöks kopplingarna mellan konsumenter och digitala funktioner som underlättar och möjliggör konsumtion. En av de saker som studeras här är hur applikationer och system, med utgångspunkt i den information som insamlats om konsumenten, möjliggör att konsumenten, genom en ”iscensatt lycklig slump” hittar intressanta produkter som denne inte ens visste att den ville ha. Till synes mänskliga förmågor och mentaliteter kodifieras i dataprogrammens design för att trigga konsumenters intresse och förändra deras sätt att agera och tänka.

Den tredje sektionen, Hur digitalisering omformar konsumentsubjekt och –praktiker, handlar om de subjekt och praktiker som möjliggörs genom digitaliseringen och detta görs genom att studera tre olika arenor: mässor för e-handel, en Facebook-grupp för etisk konsumtion och musikkonsumtion på Spotify. De tre arenorna för samman konsumenter, vardagsliv, digitala verktyg och marknader på specifika sätt och gör det möjligt för vissa konsumentsubjekt att uppstå, subjekt som är både materiella och diskursiva och nära relaterade till frågor om makt. Två teman som studeras här är genus och etik.

I den fjärde sektionen, Marknadskunskap, verktyg och strategier, undersöks marknadsföringspraktiker i relation till konsumenter på olika sätt: förhållandet mellan marknadsföring och populärkultur, digitala marknadsföringskampanjer och de digitala spåren av sådana kampanjer. Vad gäller populärkultur ställs frågor om det linjära, det temporära, det verkliga och det uppdiktade, vilka alla hänger samman med idéer om konsumtion och digitalisering. Digitala marknadsföringskampanjer kännetecknas av en samtidig utveckling av marknadsföring och Internet. De är en kombination av aktiviteter online och offline och befinner sig i dilemmat att de både ska vara innovativa för att attrahera konsumenter och samtidigt inte alltför nydanande för att inte riskera att inte uppmärksammas alls. Spåren som lämnas av dessa kampanjer utgörs till exempel av QR-koder, vilka möjliggör större interaktivitet och i princip är en sorts brobyggare mellan det fysiska och det digitala.

Sammanfattningsvis ligger antologin i forskningsfronten på tre sätt:

  1. Den bidrar till den praktikbaserade marknadsföringsforskningen, genom att belysa hur vardagskonsumtion och marknad är inflätade med och förmedlade genom digitala verktyg.
  2. Den bidrar till och utvecklar den praktikbaserade konsumtionsforskningen genom att uppmärksamma hur digitalisering och digitala verktyg ges mening i konsumenters vardagsliv och hur verktygen i sin tur skapar konsumentsubjektiviteter.
  3. Den bidrar med insikter om den pågående digitaliseringen av konsumtionsmarknader och konsumtionskultur, där de digitala verktygen påverkar konsumentens tänkande och handlande samtidigt som de ger konsumenten mer inflytande och möjligheter.

 

Texten är en sammanfattning av inledningen till boken Digitalizing consumption: How devices shape consumer culture. Franck Cochoy, Johan Hagberg, Magdalena Petersson McIntyre & Niklas Sörum (eds.) 2017, London & New York: Routledge/Taylor & Frances Group.